Cómo mantener la confianza visual en un mundo del marketing impulsado por la inteligencia artificial

La explosión del contenido generado por IA

¿Confiarías en una marca cuya comunicación visual esté creada íntegramente por inteligencia artificial? ¿Qué pensarías si te cautivara una nueva modelo en un anuncio de perfume, para luego descubrir que esa persona no existe? ¿Cambiaría tu percepción si la marca no revelara el uso de la IA en la creación de estas imágenes?

Estas son cuestiones apremiantes para los profesionales del marketing de hoy en día. Varios estudios indican que no revelar el uso de la IA en la publicidad socava significativamente la percepción de autenticidad de la marca, un factor esencial para generar confianza en la misma. Según un estudio reciente de Santa Cruz Software, más de la mitad de los consumidores evitarían comprar un producto si su diseño pareciera falso o incoherente. Por el contrario, los anuncios publicitarios que incluyen señales de autenticidad aumentan significativamente la confianza de los consumidores.

Otro estudio de 2024 revela además que, cuando los consumidores creen que el contenido de marketing emocional está generado por IA en lugar de creado por humanos, esto conduce a una reducción tanto del boca a boca positivo como de la fidelidad de los clientes.

Ante estos retos, ¿cómo pueden los profesionales del marketing mantener la autenticidad de la marca y generar confianza?

Por qué la autenticidad de las imágenes es ahora una prioridad de marketing

La inspiración para este artículo surgió de la convincente presentación de Paul Melcher en nuestra conferencia DUO 25. Abordó una cuestión fundamental: la dificultad para distinguir las imágenes sintéticas de las reales. Este reto no solo afecta al marketing, sino que tiene graves implicaciones para el periodismo, la ética y la percepción de los consumidores.

Aunque este blog se centra en el marketing, está claro que garantizar la autenticidad de las imágenes es fundamental para mantener la fidelidad de los clientes. Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing demostrar la autenticidad visual en un mundo dominado por la IA generativa? ¿Y cómo pueden ayudar los sistemas de gestión de activos digitales (DAM) en esta misión?

Lucha contra los contenidos visuales falsos: el papel de la atribución

¿Qué podemos hacer para contrarrestar la erosión de la confianza provocada por los contenidos visuales manipulados por la IA, incluso por parte de nuestras marcas favoritas? Una solución clave reside en la atribución de contenidos. Tal y como se explica en el libro blanco de la Iniciativa para la Autenticidad del Contenido titulado «Establecer el estándar para la atribución de contenidos digitales», la detección solo puede identificar de forma reactiva los contenidos engañosos. Por el contrario, la atribución aporta transparencia de forma proactiva, lo que ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas. La atribución de contenidos revela quién ha modificado un contenido y qué se ha cambiado, lo que empodera a los consumidores y refuerza la confianza en Internet.

Los tres pilares de la autenticidad: verdad, confianza y metadatos

Según Paul Melcher, la mejor defensa contra el contenido sintético reside en tres principios fundamentales: verdad, confianza y autenticidad. Para defender estos valores, los metadatos desempeñan un papel central.

Tal y como los define IBM, «los metadatos son información —como el autor, la fecha de creación o el tamaño del archivo— que describe un punto de datos o un conjunto de datos». En el contexto de las imágenes, los metadatos pueden incluir los ajustes de la cámara, el historial de edición, las marcas de tiempo y los datos de geolocalización.

Los metadatos no solo ayudan a verificar la procedencia y la autenticidad de una imagen, sino que también proporcionan a los profesionales del marketing y a los consumidores una herramienta para evaluar si se puede confiar en el contenido.

Iniciativas del sector en apoyo de la autenticidad de las imágenes

Ya se han puesto en marcha varias iniciativas para abordar este reto:

• Project Origin (2019): se centra en garantizar la confianza en los medios de comunicación.
• Iniciativa para la Autenticidad de los Contenidos (CAI): puesta en marcha en 2020 para establecer normas sobre la atribución de contenidos digitales.
• Coalición para la Procedencia y la Autenticidad de los Contenidos (C2PA): creada en el marco de la Joint Development Foundation, aúna los esfuerzos de la CAI y del Proyecto Origin.

Para los desarrolladores y creadores de contenidos, las especificaciones de la C2PA y el SDK (kit de desarrollo de software) de código abierto de la CAI ofrecen herramientas para crear, verificar y mostrar las credenciales de los contenidos.

Sin embargo, existen limitaciones. No todas las herramientas son compatibles actualmente con C2PA, y los metadatos incrustados pueden revelar inadvertidamente información sensible si no se gestionan con cuidado. El uso de estas herramientas es actualmente opcional y aún no está respaldado por la legislación. Las organizaciones tienen la facultad de decidir si las adoptan o no.

La Ley de IA y la atribución de imágenes: el impulso de la UE hacia unos medios sintéticos transparentes

Aunque el Pasaporte Digital del Producto de la UE se centra en mejorar el acceso a la información sobre los productos, todavía no aborda directamente la autenticidad de las imágenes. Sin embargo, otras iniciativas legislativas (como la Ley de Servicios Digitales, el Código de prácticas sobre desinformación y, especialmente, la Ley de IA) están configurando un marco normativo que fomenta la transparencia y el uso ético de la inteligencia artificial en la creación de contenidos.

En DUO 24 United, el CEPIC (Centro de la Industria de la Imagen), que aboga por una innovación justa en el sector visual, presentó las implicaciones de la Ley de IA de la UE para la integridad de las imágenes. La sesión, presentada por Valérie Théveniaud-Violette, hizo hincapié en cómo las obligaciones legislativas pueden ayudar a garantizar la transparencia y las normas éticas en los contenidos visuales generados por IA.

Las disposiciones clave de los apartados 133 a 135 de la Ley de IA subrayan la urgente necesidad de atribuir la autoría de los contenidos y de aplicar un marcado técnico a los medios generados o manipulados por IA, así como el uso de marcas de agua, metadatos, firmas criptográficas, huellas digitales y métodos de registro para verificar el origen y la autenticidad de los contenidos digitales.

La Ley cuenta con el respaldo de la Oficina Europea de IA, responsable de supervisar su aplicación y promover una IA fiable en toda la Unión.

A partir de agosto de 2025, se espera que los modelos de IA de uso general cumplan los requisitos de transparencia. Hasta que se establezcan normas completas (en agosto de 2027 o más tarde), un Código de prácticas no vinculante servirá como directriz transitoria. Sin embargo, el CEPIC se opone firmemente al tercer borrador actual de este Código, afirmando que favorece en gran medida a los desarrolladores de IA a expensas de los creadores de contenidos y de la claridad jurídica (declaración del CEPIC).

Para cumplir con la normativa, el CEPIC recomienda el uso de los estándares de metadatos IPTC a la hora de etiquetar los medios sintéticos generados por IA, un paso esencial para mantener la transparencia y proteger los derechos de los creadores de contenidos.

Superar las limitaciones de los metadatos con marcas de agua invisibles

Una limitación fundamental es que los metadatos pueden perderse durante la exportación o la publicación. Paul Melcher destaca una solución prometedora: las marcas de agua invisibles.

Las marcas de agua invisibles pueden certificar el origen de imágenes y vídeos incluso cuando se eliminan los metadatos. Esta técnica permite verificar la fuente, reduce la desinformación y garantiza el cumplimiento de las normas de la C2PA, algo esencial en la era actual de los contenidos visuales generados por IA (Imatag).

Conclusión: cómo DALIM FUSION respalda la autenticidad de las imágenes

La autenticidad del contenido visual ya no es una preocupación marginal: es fundamental para la integridad de la marca, la confianza de los consumidores y el marketing ético. En la era de la IA, las marcas deben adoptar herramientas como los metadatos, la atribución de contenidos y las marcas de agua invisibles para defender la transparencia y la veracidad.

Para las empresas que deseen aplicar estos principios, DALIM FUSION ofrece una plataforma todo en uno de gestión de activos digitales (DAM) y flujos de trabajo diseñada para ayudar a preservar la autenticidad visual:

• Gestión de metadatos: DALIM FUSION permite cargar, incrustar y gestionar metadatos en cada etapa del ciclo de vida de los activos.
• Informes de autenticidad: extrae y valida automáticamente los metadatos para evaluar la fiabilidad y la procedencia.
• Flujos de trabajo visuales: configura flujos de trabajo personalizados para comprobar las fuentes de las imágenes, detectar inconsistencias e informar sobre la autenticidad en tiempo real.

Al incorporar estas capacidades, los profesionales del marketing pueden garantizar que sus comunicaciones visuales sigan siendo transparentes, conformes a la normativa y fiables, incluso en un mundo cada vez más marcado por la IA.

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